市場の決定をする際に役立つ3Cの視点とは?

Targeting(ターゲティング)とは?

マーケティング戦略を成功させるためには、どのような市場や顧客に向けての商品やサービスにするのかを、明確にする必要があります。

フィリップ・コトラー博士が提唱した、マーケティングを成功させるためのSTP戦略において、Tにあたるのが、Targeting(ターゲティング)です。そしてSはSegmentation(市場細分化)、PがPositioning(ポジショニング)です。

STP戦略は、まず市場を細分化(Segmentation)して、その後ターゲットを決定して (Targeting)、そのターゲットへの自社優位性を設定(Positioning)する、という流れで行います。

大量生産して安い価格にすればみんなが買ってくれるだろう、という考え方では、モノが売れない時代になってきています。消費者のニーズや嗜好は多様化してきているため、みんなに向けた商品では、みんなに必要とされない場合も増えてきたのです。

多様化する消費者のニーズに合う商品を開発するための、基本的なフレームワークがSTP戦略です。すべての段階が重要ですが、Targeting(ターゲティング)はどんな客層を顧客にするかを選ぶ、大変重要な段階です。

市場を分析しながら細分化して、ターゲットとなる顧客をしっかり決定することができれば、その後の優位性の設定やプロモーションも、スムーズに決まっていきます。

 

Targeting(ターゲティング)の方法は?

Segmentation(市場細分化)の情報をもとに、単数か複数を、ターゲットとして選んでいきます。基本的には、消費者のニーズはあるのに、企業からの供給が無い、マーケティング上未開拓の市場を探します。

しかし、市場が小さすぎて、今まで未開拓である場合もあります。そんな場合は、今後の成長性などの見極めも、必要になります。成長性や市場の大きさ、利益の見込み、自社に適した市場かどうか、などいろいろな視点から検討していきましょう。

未開拓の市場とは、顧客の悩みが解決されていない市場ともいえます。例えば、花粉症用のメガネで花粉症の悩みを解決したのが、JINSの花粉症対策メガネです。

花粉症の悩みを解決するための花粉症の薬は、すでにたくさん販売されています。しかし、「花粉症だが薬をできれば飲みたくない」という人や、「飲んでいてもつらい」という人々もいました。

そのような悩みに、メガネを使った解決策を提示したのが、JINSの花粉症対策メガネです。花粉症対策用のみの度無しのメガネもあるため、今までメガネを必要としなかった層も、ターゲットになりました。

 

Targeting(ターゲティング)の際に役に立つ指標となる3C分析とは?

Targeting(ターゲティング)を行う際には、マーケティング環境分析の「3C分析」という手法が役立ちます。

3C分析の3Cとは、Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社) 、 の3つの頭文字のことです。「市場・顧客」、「 競合」、「 自社」の3つを把握、分析することで、ビジネスの成功要因を導くことができるという考え方です。

Customer(市場・顧客)では、まずは、市場を把握・分析することから始めます。市場の規模や成長性、どんなニーズがあるか、などを把握します。

社会の景気の変動や人口の流動などの社会的な変化(マクロ分析)と、ターゲットとする業界の競争環境(ミクロ分析)について、顧客の購買力やニーズ(顧客分析)について、分析を行います。

Competitor(競合)では、競合他社のシェアと現状、競合他社が受けている評価、競合他社の強みと弱み、今後の出方についてなどの把握が必要です。

特に、現在の競合他社がどのような状況にあるのかをリサーチして、なぜ大きな利益が出ているのか、もしくはなぜ利益が出ていないのか、などを分析していきます。

Company(自社) では、自社の理念、現状、資本力や投資力、自社の強みや弱み、自社への消費者評価、などについて把握します。自社がその市場において、何ができるかを分析していきます。

 

3C分析はどのように行うのか?

3C分析では、市場・顧客や競合 という外部環境と、自社という内部環境の両方から、俯瞰的に分析していきます。

3C分析では情報を収集していきますが、まずは事実のみを収集して、意見が入り込まないように注意します。情報を収集する段階で、意見や解釈が入ってしまうと、正確な情報ではなくなってしまいます。

また、情報は最新の情報にこだわり、インターネット上の情報だけではない、生の情報を収集する必要があります。情報が数年前の市場情報では、現在の市場と大きく変わっている場合すらあります。

分析に使う情報が古い情報の場合には、分析を行っても間違った分析になってしまいます。新しくて詳細な生きた情報を、なるべく多く集めることが成功につながります。

 

喫茶店業界の3C分析の事例について

3C分析の事例として、1996年にスターバックスが、日本に参入する際に行った3C分析を、簡単に紹介します。

日本の喫茶店業界の市場環境としては、日本の喫茶店市場規模、業界の店舗数の増減、どのような形態の店が増えているか、というデータ。また、消費者が喫茶店に対して、どのような不満を抱いているか、などが調べられました。

また、競合環境としては、競合店となる喫茶店の価格帯、コーヒーの種類、座席数、サービス形態、フランチャイズ店の品質、などです。

スターバックスの自社環境としては、北米での自社の評価、コーヒー豆のレベル、品質管理マニュアルについて、メニュー数、店舗内装、海外進出実績などの情報が、集められました。

これらの3C分析情報を元に、内部環境、外部環境のそれぞれについて、自社のプラス要素となる「強み」や「機会」、自社にとってのマイナス要素である「弱み」や「脅威」を、それぞれ明確にしました。

自社のプラス要素とマイナス要素を、すべて把握することにより、日本でどのようなマーケティング戦略を行うべきかが明確になり、目標が決まっていったのです。

 

 

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